Wie deine Strategie über Gewinn und Verlust entscheidet
„Wie behalte ich meine Kund*innen und spare Kosten bei der Neukundenakquise? Die Antwort auf „wie“? – Ist meistens CRM!
Willkommen im Jahr 2023, in dem genau, dass die große Frage für viele E-Commerce-Unternehmen sein wird. „Dieses Jahr wird sich im E-Commerce die Spreu vom Weizen trennen“, hört man zahlreiche Expert*innen sagen. Denn steigende Erzeugerpreise, steigende CPMs (Kosten pro 1000 Impressionen) und steigende CACs (Customer Acquisition Costs) treffen auf sinkende Kauflaune der Verbraucher*innen. Klingt ungut, ist es zum Teil auch.
Umso wichtiger ist es dieses Jahr daher, auf Gewinn statt auf Umsatz zu optimieren. Das beginnt beim Einkauf der Produkte, geht über die Kundenakquise, bis hin zur Bestandskundenstrategie. Alles ist optimierbar. Doch ein entscheidender Aspekt wird hier immer wieder deutlich: Wer in der Lage ist, mehr Geld für Neukund*innen auszugeben, wird gewinnen!
Wie das am einfachsten funktioniert? Durch Kundenbindung!
In diesem Artikel bekommst du von Gastautor Jakob Gerzen eine Übersicht über Kundenbindung im E-Commerce und erfährst, mit welchen Tools und Anwendungsschritten du deine CRM-Strategie optimieren kannst.
Was bedeutet Kundenbindung im E-Commerce?
Kundenbindung oder „Customer Loyalty“ bedeutet zunächst, dass Kund*innen, die einmal bei dir gekauft haben, dies erneut tun. So hast du im besten Fall nur einmal Customer Acquisition Costs zu tragen. In der Praxis ist dies natürlich reine Utopie. Schließlich werden nicht nur Neukund*innen, sondern auch deine Bestandskund*innen immer wieder von deiner Werbung bespielt. Updates wie iOS15 machen es inzwischen außerdem nahezu unmöglich, bei der Ausspielung neue von wiederkehrenden Kund*innen zu effektiv zu trennen. Das Resultat: Verschwommene Marketingkosten, die man nur sehr schwer genau attribuieren kann. Was kam aus welchem Kanal? Wie viele Neukund*innen wurden darüber gewonnen?
Bei der Kundenbindung sind zunächst aber auch nur zwei Dinge wichtig: Der Anteil von Käufer*innen, die erneut bei dir kaufen und – primär jene Kund*innen, die keinen weiteren Kauf tätigen. Die genauere Betrachtung dieser beiden Kundensegmente, liefert dir die Antworten, die du für eine erfolgreiche CRM-Strategie (CRM = Customer-Relationship-Management; englischer Oberbegriff für Kundenbindungsmanagement) brauchst.
Doch warum ist Kundenbindung im E-Commerce so wichtig?
Kundenbindung vs. Neukundengewinnung? In den vergangenen Jahren ist es für Onlineshops zunehmend schwerer geworden, bereits zum Erstkauf eines/einer Kund*in profitabel zu sein. Wer Neukund*innen über Facebook und Instagram akquiriert, findet sich in einem Auktionssystem wieder. Das heißt: alle Marken und Unternehmen konkurrieren um die bestmöglichen User für ihre Produkte. Wer mehr ausgeben, also höher und häufiger bieten kann, gewinnt. Dies bedeutet gleichzeitig, dass du viel schneller wachsen kannst, wenn deine Bestandskundenstrategie es dir erlaubt, Neukund*innen mit Verlust einzukaufen. Einfach, indem du mehr Kund*innen akquirierst. Simpel, oder? Nicht ganz.
Wichtig ist hierbei zunächst, deine Zahlen genau zu kennen: Nehmen wir an, du weißt, dass 30 % deiner Neukund*innen innerhalb von 90 Tagen erneut bei dir einkaufen und beim zweiten Kauf durchschnittlich sogar höhere Bestellwerte haben. Dann bedeutet das für dich, dass du unter Umständen mit Verlust Neukund*innen einkaufen könntest und dabei dennoch am Ende des Jahres profitabel wärst. Diese Kalkulation funktioniert aber nur, wenn du sowohl den Anteil deiner wiederkehrenden Kund*innen als auch ihr Kaufverhalten kennst. Eine Customer Journey Map kann dir hier wichtige Insights liefern. Doch, was in diesem Schritt letztlich wirklich für dich zählt, ist das sogenannte „CLV:CAC“-Verhältnis.
Eine gute CRM-Strategie und Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen
Wie erschaffst du sie denn jetzt, diese ausgeklügelte CRM-Maschine, die es uns erlaubt, unsere Neukund*innen mit Verlust einzukaufen und dennoch Gewinne zu erzielen? Wie hast du Daten und Zahlen so im Blick, dass du nicht unter falschen Annahmen agieren oder die „falschen“ Kund*innen einkaufen, die vielleicht gar nicht zum Zweit-, Dritt- und Immer-wieder-Kauf in unserem Shop tendieren? Wie schaffst du es letztlich ein skalierbares D2C Unternehmen aufzubauen, das es dir erlaubt, massiv zu wachsen und die Konkurrenz abzuhängen?
Schritt 1: Alles beginnt mit deinem Produkt.
Ist dein Produkt zu generisch? Löst es das Problem deiner/s Käufer*in nicht? Oder wird es nach dem Kauf vielleicht gar nicht erst genutzt? In all diesen Fällen kann dein CRM noch so gut sein – deine Kund*innen werden kein weiteres Mal kaufen. Der erste Schritt ist deshalb immer: zuerst das Produkt optimieren. Am besten funktioniert das, indem du deine Kund*innen konkret dazu befragst, wie du dein Produkt verbessern kannst, z. B. durch Umfragen, Telefonate oder persönlichen Kontakt.
Schritt 2: Kundenverständnis.
Der allerwichtigste Teil beim Aufbau deines CRMs – der Teil, der ein generisches, einfaches Set-up von jener Umsatzmaschine unterscheidet, die dein Unternehmen wirklich weiter bringt, ist das Kundenverständnis. Mithilfe von Umfragen, direktem Kontakt, Datenanalysen und guten Customer Journey Tracking Tools, solltest du deine Kund*innen zum Schluss fast besser kennen als sie sich selbst. Erst dadurch schaffst du es, ausschlaggebende Bedenken und Ängste anzusprechen und deinen Kund*innen die richtigen Infos an den richtigen Stellen zur Verfügung zu stellen. Langfristige Kundenzufriedenheit ist im Online-Handel oft genau der Hebel, der dich von deiner Konkurrenz absetzt.
Schritt 3: Wird dein Produkt genutzt?
Wenn ja, wie? Kund*innen können erst ein weiteres Mal bei dir kaufen, wenn:
- das Produkt aufgebraucht ist,
- es ein wiederkehrendes Problem löst
- oder durch Cross- und Up-Selling weitere Produkte von dir interessant werden
Genau hier setzt eine gute Onboarding-Experience an. Sie sorgt dafür, dass dein Produkt und deine Marke auch nach dem Kauf relevant bleiben und kann beispielsweise im E-Mail- und Newsletter-Bereich durch eine Post-Purchase-Automatisierung abgebildet werden. Bedeutet: Eine gute Onboarding-Experience ist der einfachste Weg, deine Kundenbindung zu erhöhen und zu optimieren.
Schritt 4: Automatisierungen in jedem Schritt der Customer-Journey
Ziel ist es, deine/n Kund*in vor dem Kauf jegliche Bedenken zu nehmen und sie nach dem Kauf zu inspirieren. Dabei kannst du auf verschiedenste Automatisierungen zurückgreifen:
- Abandoned-Cart-Flows – für Kund*innen, die Produkte bereits im Warenkorb hatten
- Browse-Abandoned-Flows – für Kund*innen, die längere Zeit auf der Shopseite verbracht haben
- Welcome-Series -für interessierte Kund*innen, die noch nicht gekauft, sich aber für deinen Newsletter registriert haben
- Exit-Intent-Pop-Ups – für Kund*innen, die den Shop gerade verlassen wollen
- Post-Purchase-Flows – für die Kundenbindung nach dem Kauf
- Welcome-Flows – für neue Käufer*innen nach erstem Kaufabschluss
- Customer-Win-Back-Flows – für inaktive, bestehende Käufer*innen
- Refill-Flows – als Erinnerung für Käufer*innen von zur Neige gehenden Produkten
- Anniversary-Flows – für langfristige Kund*innen und Customer Loyalty
Diese Liste kann unendlich fortgeführt werden, denn mit dem richtigen CRM-System lassen sich viele andere Trackings, Review und Customer Service Tools (z. B. für Returns und Support) miteinander verbinden.
Unser Ziel hierbei ist es: Relevante Informationen, zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Form an die User zu bringen. Relevanz is key! Vor allem bei Kundenbindung im Internet. Denn genau darin steckt der Impuls zum Kauf.
